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電子煙:迷人的風口,難做的生意

第一財經YiMagazine 2019-08-27 09:46:41

野心勃勃的電子煙創業者們希望用技術與煙草公司抗衡,但在巨大的利益網絡之下,監管的走向、公眾衛生的認同以及煙草公司的資源控制,讓創業公司很難掌握自己的命運。

數千萬消費者,數百億美元市場——在過去一年死氣沉沉的資本寒冬中,沒人能忽略電子煙的熱度。

“誰也不想錯過下一個滴滴。”在電子煙品牌福祿(FLOW)的融資媒體溝通會上,創始人朱蕭木如此說。5月23日,福祿宣布獲得來自經緯中國領投,壹叁資本、Jager Capital跟投的天使及Pre-A兩輪融資,累計融資金額達到1089.1978萬美元——少見的精確到個位數的融資發布信息,似乎在刻意證明融資額的真實性。

作為錘子科技的001號員工,朱蕭木的新創業備受關注。2019年1月15日,羅永浩發布旗下社交產品聊天寶時幫他的電子煙品牌福祿做了一次推廣。而且在福祿宣布融資前一個月,羅永浩自己也邁進了電子煙市場,宣布將支持錘子前總裁彭錦洲,一起做小野電子煙。

從投資回報來看,和過去幾年依靠大量資本投入的風口行業相比,高毛利、強依賴性、高流行度的電子煙行業更容易說服投資人——擁有成癮物質的電子煙不需要補貼用戶形成消費習慣,長期來看,用戶需求彈性受價格影響也較小。換句話說,煙草的市場規模實在太大了,電子煙只要奪走一小部分的煙民,就足夠一家小公司發展壯大。

這成了資本寒冬期間風投機構愿意出手的一個原因。近一年,數十家電子煙公司獲得融資,總融資額達數億元,背后的投資方還包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構。

贏得資本市場關注的電子煙行業,也吸引了不少連續創業者的加入。除了朱蕭木的福祿和羅永浩的小野,今年1月20日,同道大叔創始人蔡躍棟與網紅餐飲黃太吉的創始人赫暢共同推出了電子煙品牌“YOOZ柚子”。1月27日,接手同道大叔品牌的章晉源也匯集多位頭部自媒體人創辦了“LINX靈犀”。

如果說電子煙吸引投資人入局的理由是較高的投資回報率,那么對于創業者來說,美國電子煙公司JUUL的成功是他們中的大多數人選擇入場的一個重大推動力。

美國電子煙公司JUUL的成功鼓舞了一批中國創業者。

電子煙品牌魔笛(MOTI)的聯合創始人周潔至今還記得去年年底看到的一則新聞——“JUUL拿出20億美元發年終獎,1000多員工每人分得大約130萬美元”。這條新聞不僅霸占了微博熱搜,也在她所處的創業圈炸開了鍋。通過改進尼古丁鹽的技術,JUUL讓“小煙”(指體積)也能提供足夠的尼古丁,使煙民達到解癮效果。這場技術革命最終讓電子煙消費群體從嘻哈青年擴大到普通公司人,成為大眾消費品,也讓這家成立僅僅3年的美國電子煙公司估值達到380億美元,超過了SpaceX和Airbnb。

在此之前,周潔是大象公會的運營總監,很快她便選擇了加入魔笛——JUUL給了投資人無限的想象力,每一位電子煙行業的創業者都能描繪出一個前景無限、充滿誘惑力的美好市場。

雖然無法和已有3000年歷史的傳統煙草行業相比,經過十多年發展的電子煙市場成熟速度較快,2018年全球收入達到120億美元。如果按照歐美發達國家30%的電子煙消費比例計算,中國潛在的電子煙消費人群將超過1億。目前主流市場上的電子煙分為兩種,加熱不燃燒的電子煙代表有IQOS,但因要購買煙頭,含有煙草,目前在國內被全面禁售。另一種是由鋰電池、霧化器和煙彈組成的手持電子設備,通過霧化器將含有尼古丁的鹽打成霧氣,從而讓使用者吸食獲得滿足感,這種電子煙技術門檻低以及投入成本低——一套包括帶電池的霧化器和煙彈的電子煙造價只有50元,售價則高達兩三百元,再加上煙彈的反復回購,利潤相當可觀,成為了創業者的首選。

更重要的是,深圳是全球產量最大的電子煙生產基地,全球90%的電子煙都出自深圳寶安區。這個地理面積不足半個北京朝陽區大小的地方集中著上百家電子煙工廠。近兩年,由于手機行業不景氣,有不少手機生產線也調轉方向,改造成了電子煙產線,為淘金者們提供了便利的基礎。

劉軍的辦公室就位于寶安區中心路上。在這座23層樓高的建筑中,至今還有10多家電子煙貿易公司,鼎盛時期曾達到40家。一間40平方米的辦公室,一半充當倉庫,招聘七八名業務員,劉軍從2014年開始從事電子煙代理的生意,隨著電子煙市場的起伏,他的公司每月流水從幾萬元到幾十萬元不等。

直到2017年8月,劉軍成了魔笛的代理銷售。“一開始我沒想到魔笛會火,當時流行的是可玩性更高的大煙。”他說。

魔笛把自己的總部建在了深圳寶安區,這里緊挨著機場,與深圳最大的電子煙代工廠麥克韋爾只有20分鐘的車程。魔笛也是麥克韋爾接待的第一批中國客戶。財報顯示,這家專攻霧化器技術、有自己的品牌,同時經營代工的公司2019年的年利潤已經達到12億元,自2015年登陸新三板后,麥克韋爾每年都以同比增長100%以上的速度成長。麥克韋爾在深圳擁有10個廠區,且還在擴建的過程中,“一個新工廠從開始籌建到實現千萬級產能,只需要4個月左右的周期。”麥克韋爾的對外事務發言人說。

在2018年之前,麥克韋爾服務的客戶主要是JUUL這樣的全球大品牌,但是在去年年中,麥克韋爾騰出來一棟廠房,開辟了3條生產線供國內的創業品牌使用。2017年之前,麥克韋爾的海外訂單一度占到99.99%,到了2018年,國內訂單占比上升到5%左右。

一直以來,漏油、糊彈、冷凝液滲漏是電子煙最常見的3個問題,至今也沒有一家電子煙品牌敢聲稱自己已經全面解決了這些關鍵問題。更多電子煙的創業品牌選擇直接到代工廠拿一套成熟的解決方案快速投產。

“目前市面上能看到的互聯網電子煙品牌有3成使用的是麥克韋爾研發出來的Feelm霧化芯,這是電子煙中最核心的關鍵技術。”一位接近麥克韋爾的業內人士對《第一財經》雜志說。

如果把市面上流行的電子煙放在一起,遮住logo,你很難在外觀上區分品牌。成熟和充足的電子煙產能,大大降低了這個行業的進入門檻,但也意味著創業品牌很少掌握核心技術,正處于高度依賴供應鏈的OEM階段。

產品雷同,品牌建設就成為電子煙賽道上的第一場比試。2019年1月,蔡躍棟在朋友圈發布了一張海報,寫著“創業再出發,需要你的力挺”,宣布其創辦的柚子(YOOZ)品牌電子煙開啟現貨發售。在此之前,大家更熟悉他的另一個代號“同道大叔”——一個在微博上擁有1700萬粉絲的KOL。

蔡躍棟在2016年以2億元人民幣賣掉了“同道大叔”IP,之后用這筆資金陸陸續續做一些早期投資和股票投資。2018年年初,他收到了很多電子煙的商業計劃書,最初想以投資人的身份,單筆投資三四千萬元的規模參與到一個好的項目中。“我去見了很多供應鏈公司,觀察到工廠產能不足,處于超負荷加班加點的工作狀態,這說明需求端跟供給端并不匹配。再去研究工廠這幾年的股票,都有非常好的成績,并且在不斷提升產能,這些都是對行業最直觀的反映。”蔡躍棟說。

在體驗過上百種市面上流通的電子煙產品后,蔡躍棟決定重新入坑創業,拿出8000萬元作為啟動資金。因為自帶流量,他爭取到了麥克韋爾為柚子代工,在朋友圈發售的第一天,就賣出了2萬多套定價399元的禮盒裝。“我們的市場優勢是一開始就是網紅。”蔡躍棟說。柚子還沒開始做大規模的產品營銷,主要靠朋友圈中的“微商”模式傳播。

與此同時,另一個同道大叔也開始了電子煙的創業。章晉源在2016年收購“同道大叔”,成為繼任CEO,2019年年初他聯合了微媒控股董事長李巖、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮、極果創始人劉鵬等頭部自媒體一起創辦了電子煙品牌靈犀(LINX)。

電子煙品牌靈犀(LINX)。

決定創業之前,章晉源對中國電子煙市場有幾個觀察:一方面,作為消費品,電子煙在中國還沒有成熟的玩家,對手不是寶潔、雀巢、瑪氏,而是眾多剛入行的中小玩家,這就意味著新的機會;另一方面,建立自己的品牌,并且維持住品牌影響力,這也是他擅長的打法。據公開資料,靈犀可以調動的資源包括同道大叔、軍武次位面、微媒控股、視覺志等媒體平臺,粉絲數總和約有3.5億。

通過營銷迅速建立消費者對新品牌的認知,在大量用戶對電子煙還不了解的中國市場,這種打法成為推動電子煙銷量的一個重要途徑。比如,魔笛在2018年12月上市時,與春節賀歲檔電影《流浪地球》一起推出主題聯名款電子煙。借助這部硬核科幻片的巨大流量,魔笛在春節期間的銷量直線上升。

對于一些已有知名度的電子煙品牌來說,更穩定和成熟的銷售渠道成為推動這一門生意持續發展的關鍵。“電子煙最后拼的不是產品,而是品牌和渠道,原理和快消品一樣。”朱蕭木總結。

在初期,各大電商平臺和微信小程序是這撥新興的電子煙品牌主要依賴的銷售渠道。不過,在今年3·15之后,小紅書、抖音、微博等平臺開始收緊關于電子煙產品的商業投放,融資充裕的電子煙品牌投放渠道逐漸轉移到了線下。在5月,包括RELX悅刻商城、FLOW福祿、YOOZ柚子商店等在內的電子煙零售小程序都遇到了臨時被暫停服務的情況,現在幾乎所有品牌都開始把渠道的重點放在了線下。

從2019年年初,柚子就啟動了渠道代理商的合作加盟,它為經銷商提供活動推廣等費用,并對經銷商團隊培訓,量身定制銷售的解決方案,并向銷售能力強的團隊提供獎勵。“我們現在主要通過代理商體系去做銷售,電商渠道還需要更多的準備時間。”蔡躍棟說。便利店、營業廳、酒吧、KTV、加油站都是重點。

盡管各大品牌都在渠道上下了大力氣,但劉軍對于品牌對渠道的把控力仍有擔憂。

從2014年他做電子煙代理商開始,市面上竄貨的現象就無法避免——很多二級三級代理商為了擴大市場份額,標出的價格甚至比他這個總代理還低。“這種做法讓產品正常的定價策略變得混亂,不僅很多代理商因為囤積商品最終倒閉了,更讓消費者對很多品牌的價格認知產生混亂,造成品牌形象大跌,最終很多工廠不得不另起爐灶,快速推出新品牌,更新換代速度極快。”劉軍說。他公司的倉庫中至今還有一個貨架擺滿了過時的電子煙產品,價值上百萬元。

不過,這可能并不是這撥創業者關注的重點。通過融資去鋪廣告,建立品牌,之后在供應鏈和渠道環節爭取更大話語權,等搶到市場的頭把交椅就可以上市套現,這才是大部分互聯網電子煙品牌設計好的成長路徑。

但是,這個設想的商業模式能否跑通,還得建立在政策是否監管的基礎上。

針對電子煙的討論始終處于風口浪尖。對于煙民來說,電子煙確實是不錯的替煙產品。在歐美市場,大家對電子煙的認知高,不存在傳播障礙。但是在中國,一些電子煙生產商聲稱電子煙是香煙的安全替代品,強調時尚和無害,催化出的電子煙文化吸引了更多年輕人使用尼古丁,電子煙正在成為青少年和非吸煙者開始吸煙的入口。

對于電子煙的健康性和安全性,公共衛生界也有很多爭議,英國是電子煙的支持者,議會批準了電子煙可作為戒煙工具使用;美國則將電子煙納入美國食品藥品監督管理局(FDA)監管,各種口味都需要審批才能銷售;中國香港和中國澳門通過控煙法,禁止進口、制造、售賣、分發、宣傳電子煙或加熱煙等產品。但在中國內地,監管部門目前未公開表態。由于電子煙不含煙草,尼古丁的提取方案也多種多樣,電子煙暫時被歸到了電子產品里。

“首先這是一個與國爭利的事情,短時間內國家沒反應過來還好操作,但長周期來講只能投靠。另外本身沒有什么技術含量,靠營銷驅動,也不符合我們的價值觀,不屬于正面積極向上的東西。”在接待了幾輪電子煙的創業者之后,九合創投的投資人王嘯還是決定不涉足這個領域。也是因為類似的原因,小米等大公司也紛紛聲稱不會進軍電子煙領域。

在今年的3·15晚會上,電子煙被曝出尼古丁含量遠高于包裝標示,容易誘導青少年吸食卷煙。當晚,在京東等電商平臺上再搜索電子煙,頁面上已經一片空白了。

“我做了這么多年,怎么可能是個害人的東西?”劉軍把3·15對電子煙的打壓歸結為觸碰了某些人的利益。煙草在中國一直是國有壟斷行業,煙草行業長期為國家創造巨額稅收,種植、生產、加工、銷售每個環節都掌握在中國煙草總公司手中。

3·15的第二天,劉軍買來一臺甲醛儀,在自己的辦公室搞起了簡單試驗。點燃一根普通香煙,甲醛儀立刻變成了紅燈,指數高達2000,經過10分鐘的通風,他又吸了一口電子煙,甲醛儀雖然也紅燈爆表,但是數字停留在了1000。雖然試驗不嚴謹,但劉軍對自己代理的產品有信心。當他管理下的二三級代理商疑惑電子煙的安全性時,他就會向對方展示這段試驗視頻。

大品牌出于自保迅速上線了科普文章。魔笛的應急措施是趕緊在公眾號上發布了文章《如果你不吸煙,請別碰電子煙》,科普了電子煙的危害和好處,又提出了“MOTI再酷,不如不吸煙酷”的口號。悅刻也迅速下架了以往宣傳中含有“無焦油、對身體無負擔”等關鍵詞的廣告。JUUL的經驗告訴他們,向年輕非煙民兜售電子煙,最終會挑起民眾與品牌之間的對立。

監管始終是懸在品牌們頭頂的一柄利劍。

國家標準化管理委員會在回應第一財經采訪時表示,為保障產品質量安全,保護消費者利益,2017年國家煙草專賣局向國家標準化管理委員會提出了電子煙強制性國家標準立項申請,國家標準化管理委員會于2017年9月28日下達了電子煙強制性國家標準制定計劃。按標準的制訂周期24個月,及12個月內由國標委批準通過并發布,項目離正式結束只剩下4個月左右。電子煙強制性國家標準已經審查完畢,目前正處于批準狀態,按照項目計劃時間表,年內應該要發布。

“監管也不一定意味著壞事,先做出成績的公司就有更大的機會去獲得所謂的牌照,或者是并購的可能。”朱蕭木說。章晉源也認為政策盡早完善才有利于促進行業健康發展,“電子煙是風口,但行業會回歸理性,價格戰也很快會到來。”

在福祿宣布融資的兩天后,靈犀推出了換彈小煙第二代產品。在同類產品的價格大多在200至300元的區間時,將售價壓低到了99元,理由是面對新事物,用戶需要更低的門檻去接受。這款產品在京東首發的第一天有6000個預訂,如果最終完成付款,銷售額就接近60萬元。

在章晉源看來,電子煙的時間窗口正在關閉,拼的是資金鏈。在這種情況下,“沒有找融資的趕緊找融資,找到融資的趕緊拿下一輪。原來說500萬就能做出一個電子煙品牌,現在沒有1億就別想了。”蔡躍棟說。

不過單從賺錢效率看,有雄厚融資背景和專業營銷團隊的互聯網電子煙品牌不一定比得過貼牌產品。深圳數家電子煙工廠生產著數百個不知名品牌,雖然曝光不多,但也瓜分了盤子本就不大的中國電子煙市場。去年12月,劉軍也開始推出了一款名為MAT mini的一次性電子煙,產品日常的宣傳渠道就是自己的朋友圈,還推出了老冰棍、檸檬茶等新鮮口味。在給自己的品牌選擇宣傳語時,他借鑒了魔笛“三秒上手,五口上頭”的介紹,現在印著“一秒上手,三口上頭”的海報正張貼在四五線城市的小飯館和小賣部,銷售額早就超過了他所代理的產品。

至于未來,電子煙品牌始終要面臨與煙草公司的正面對決。煙草行業一直都是中國第一納稅大戶,在貴州、云南等地,香煙更是整個省市的支柱產業,這也導致中國成為全球控煙最不力的國家。不管未來政策如何監管,為了始終將巨額的煙草收入控制在自己手中,從2014年開始,中國煙草總公司就已經開始布局新型煙草,申請電子煙及加熱不燃燒產品的多項專利,云南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司自這一年著手電子煙的研究,四川中煙推出的“寬窄”等加熱不燃燒產品已經在日本、韓國售賣,不過銷售情況并不樂觀。在對于新鮮事物的復制速度上,國家隊遠沒有這些身經百戰的創業者來得熟練。

國外煙草巨頭的做法更簡單直接,在電子煙品牌決出勝負之后,直接以收購的方式控制這些品牌的技術和渠道。2018年年底,JUUL被萬寶路的母公司、全球最大煙草集團之一的奧馳亞以128億美元的價格正式收購35%的股權,兩位創始人也因此成為全球電子煙行業頭兩個10億美元級富豪。一直以來,JUUL都被當成奧馳亞IQQS無煙未來計劃的最大威脅者,在被收購前,JUUL正忙于應付歷史上最大規模的一場打擊行動,第三季度花費在“游說青少年遠離電子煙”上的支出增加了167%。

大部分中國創業者認為,中煙也很可能效仿奧馳亞,在中國復雜的利益網絡籠罩下,他們也只能接受這種被收割的結局。

應采訪對象要求,文中劉軍為化名

責編:王媛麗

關鍵字

電子煙

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