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白酒互聯網化進入下半場,白酒行業能誕生“小米”嗎?

第一財經 2019-10-02 18:00:01 聽新聞

目前,又有一批如谷小酒、光良等帶著互聯網基因的新白酒品牌再度接棒跟上,白酒行業里真的能誕生“小米”嗎?

互聯網顛覆了一個又一個傳統行業,但白酒行業一直卻是個例外。

傳統的白酒行業一直不乏新入場者,2014年隨著國內互聯網行業的快速發展,行業內也曾對白酒互聯網化進行過一次大討論,并涌現出一批以青春小酒為主要形式的新品牌,但能堅持下來的青春小酒品牌不多。目前,又有一批如谷小酒、光良等帶著互聯網基因的新白酒品牌再度接棒跟上,但白酒行業里真的能誕生“小米”嗎?

白酒互聯網化的下半場

如果說青春小酒是白酒互聯網化的上半場,谷小酒等新品牌剛剛被替換上場。

在上一輪白酒互聯網化中,各種青春小酒成為切入點,當時江小白的小酒產品語錄瓶上市后,其極富情感化的表達方式迅速讓其成為一款網紅產品,并得到了資本的垂青完成數輪融資,因而引來無數的追逐者。在青春小酒最紅火的2017和2018年,市場上有200~300個新的小酒品牌涌現。

在外界看來,小酒并不是一個創新的品類,但眾多參與者瞄準這一品類,一方面是希望借助青春小酒年輕化的表達方式來吸引年輕消費者的增量;另一方面,長期以來,白酒企業的品牌和銷售渠道都較為固化,白酒企業將酒賣給代理商,由代理商再賣給消費者,因此白酒企業很難抓住消費者的真實需求,青春小酒希望通過互聯網渠道直接觸達消費者,從而縮短環節創造價值。

但實際情況是,除了在產業端創新的江小白之外,大多數小酒因為停留在概念上,最終未獲市場認可而被淘汰。

而新的白酒互聯網化則希望換一種打法。谷小酒也是其中比較有代表性的一個。

谷小酒的創始人劉飛以前曾是小米的公關總監,團隊大多也來自各互聯網公司,2018年谷小酒創業時甚至一度被市場誤認為是小米的新項目。區別于上一輪白酒互聯網化的嘗試,劉飛更希望利用傳統產品借助小米的方法論,在白酒巨大的市場中搶一塊地盤。

在劉飛看來,小米模式的核心是性價比、超預期和不斷迭代,而在白酒行業酒廠和消費者溝通很少,而且層層加價的模式轉嫁了太多流通成本個消費者,因此存在切入的機會。

因此在創業初期,谷小酒采用的模式與上一輪白酒互聯網化接近,采取輕資產代工模式,通過線上渠道,減少成本提升產品的性價比,并與消費者直接的接觸,收集反饋,再對產品進行調整。這一模式幫助谷小酒在上線一年就實現了5000萬的銷售,并拿下了2輪近1億元的融資。其也是2018年少數拿到融資的酒類創業項目。

但拿到錢的谷小酒卻切入線下,9月下旬,谷小酒宣布在宜賓建造一個最大年產5萬噸的酒廠,該酒廠占地300畝,一期工程為100畝,先期投資3億元。

劉飛告訴第一財經記者,谷小酒應該是數字化白酒,而不是互聯網白酒。初期切入線上的目的是快速積攢第一批用戶,摸清用戶需求,但此前大部分互聯網白酒品牌止步于此,也成為后期失敗的主要原因。因為白酒屬于非標品,而且又無法像電子產品一樣玩補貼玩數據,因此輕資產模式在初期沒有問題,但一旦進入有一定銷售規模,代工模式就開始制約企業發展,逼著品牌去供應鏈端補齊,因此如果沒有酒廠支持,很難保證產品的一致性。而且白酒行業5300億的銷售額中,線上部分只有5%,這也意味著要想把企業做大,也必須向線下發展。

在劉飛看來,谷小酒的下一步主要出路是數字化,在儲備上,谷小酒將對宜賓周邊優質窖池進行收購,以確保酒質;生產端則對工廠和產業鏈前后端進行數字化改造,采用自動化的生產線,提高效率、控制成本,并借助對產品進行數字化,推動創新和產品的迭代調整;渠道端,將在線上和線下同步推進,線上主要是扮演收集反饋修正產品,線下則側重進入餐飲渠道,希望打開市場空間。

顯然,谷小酒要拼的不是五糧液、茅臺等名酒市場,而是針對80后這一批消費觀念發生改變的用戶的民間消費需求。以前的模式下,酒廠采用的是商品開發模式,根據渠道商的需求來設計產品,或者利用渠道強行灌輸產品到市場,并以鋪天蓋地的廣告來影響消費者,最終形成購買。但在目前商品極大豐富的年代,這樣的模式越來越不被年輕消費者人認可,數字化白酒的模式是從用戶角度出發,希望從用戶需求角度切入。

白酒行業能誕生小米嗎?

白酒互聯網化的新一輪嘗試會改變這個傳統行業嗎?

在2014年,互聯網熱潮初期,小米模式的興起讓酒業內部對互聯網也產生了濃厚的興趣,在當年3月1日舉行的首屆中國酒業論壇上,特意請來了小米的聯合創始人黎萬強。但黎萬強的一番言論卻與酒行業的操作規則格格不入。

黎萬強在會上表示,互聯網有三個特點,一是海量,二是單品,三是微利,小米如果要做酒就做三個“一”:只做一款酒,每瓶只賺一塊錢、賣一億瓶。

而這一發言讓一眾酒企負責人難以認同,甚至有人用功利和浮躁來形容。而最終酒企的互聯網結合大多體現在電商渠道的有限合作上。

“很多互聯網的方法論在白酒領域不見效。”燃點白酒聯合創始人趙曉樸告訴第一財經記者,在2014年那波白酒互聯網化大潮中,燃點白酒也是其中跑的最快的幾家之一。

但趙曉樸很快發現,做手機和做白酒完全不同,因為手機各零部件成本數據都很透明,甚至還有第三方跑分可以參考,但在白酒這樣的暴利行業中,因此互聯網行業中最核心的屬性——性價比很難量化,因為消費者既不清楚產品的真實成本,也對產品也缺乏辨識和認知。因此白酒行業無法像手機一樣“一杠子插到底”。

另一方面,白酒的行業的傳統體現在渠道上,互聯網白酒雖然利用網端打通了消費者和品牌方,但是線上的消費者和現實白酒的消費群體重合度很低,這也意味著互聯網白酒的天花板很低,市場很難做大。很多互聯網白酒并不是沒有嘗試去做線下,但其本身供應鏈存在罩門,以及定價策略導致渠道利潤不足的矛盾迅速暴露出來。

帶著互聯網基因的新白酒品牌雖然解決了供應鏈等制約,但前路依然要面臨挑戰。

酒業分析師蔡學飛表示,白酒本身的互聯網滲透率就低,而且主流消費人群年齡偏大,網端走紅的產品轉入線下,依然要解決品牌支撐和認知的問題。而且本身白酒屬于典型的風味性消費品,沒有明確的數據指標,產品間也缺乏對比度,因此很難單純依靠產品建立消費依賴,這里需要谷小酒們去思考。

正一堂董事長楊光也告訴第一財經記者,傳統白酒的價值里包含了物質和精神兩種屬性,很多線下的傳統打法如品鑒會或高端文化活動等,更多的目的強調品牌的體驗感,為品牌賦能,互聯網雖然解決了效率問題,但在精神屬性方面很難帶來幫助。而且白酒的飲用習慣的形成非常復雜,并不是簡單的性價比可以解決,因此行業中誕生一批創新型白酒企業概率很大,但要出現一個小米一樣顛覆性的互聯網思維的白酒品牌很難。

雖然短期內白酒依然傳統,但在業內也有另一種聲音,隨著年輕一代消費者興起,尤其是80一代逐漸成為市場主體,他們的酒類消費更多元化,熟悉互聯網也愿意接受新產品,而且80后的白酒消費頻次和消費忠誠度都低于60和70后,這些將倒逼行業發生改變。

但在劉飛看來,白酒跟科技產品是兩碼事兒,行業的發展也不會一蹴而就,需要從業者有足夠的耐心。

趙曉樸在從燃點“退休”后,創建了一個新的互聯網基因的線下白酒品牌——光良,意為光瓶良心酒,瞄準了光瓶酒市場消費升級的機會。區別于傳統的白酒產品,光良的產品不但明確的列出了使用原料的比例,并將產品含有多少比例的三年以上基酒調制的數字,作為產品的名稱,希望讓消費者一目了然,從而改變傳統白酒產品信息不對稱“喝不明白”的痛點,這一出發點也幫助光良在近期拿到了一筆千萬級的融資。

在趙曉樸看來,白酒的互聯網化非常緩慢,但并不是完全沒有改變,但要真正實現提速,還需要一些真正改變行業的技術性的突破,比如在功能化和場景化方面。

責編:樂琰

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