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社交電商操盤手王英:研究產品的時間成本,通過賣貨變現

第一財經 2019-10-05 09:37:31 聽新聞

社交電商操盤手談用戶裂變:先搞定社員,再影響他周邊的人。

深秋時節,西湖的斷橋到北山路一帶樹木盡染,這是幸福的顏色。

每天早晨6點,王英都會沿著西湖走走,一方面可以鍛煉身體,另一方面可以理清一天所需做的工作。今年30歲的王英畢業于南京大學商務日語專業,現在在一家金融科技公司上班,她還有一個兼職——社交電商群主。

“2006年接觸的電商,由于母親經常去日韓、中國香港購買護膚品的事情,讓我想到可以去做個代購,賺個匯率差。當時經常陪母親去趟香港給周邊的人帶商品,一趟能賺8000~9000元。”家里做外貿生意的王英告訴第一財經記者,在加了幾千名消費者的微信后,現在的她除了在微信朋友圈做代購之外,還嫁接到了社交電商平臺斑馬會員。

一方土養一方人。短短數年,杭州的電商土壤已孕育出基于B2B2C類平臺分銷模式的社交電商頭部三家企業:云集、斑馬、貝貝。與過去微商需要囤貨不同,上述三家社交電商平臺自己下場去找貨源、租倉庫、發貨,像王英這樣的社交電商群主需要做的只有一件事:賣貨。

王英正在拍攝即將上架的新品

新增客群40%是轉介紹

要想在擁擠的電商賽道中將貨物賣出去,并不輕松。

“如果說你在社群里面每天只發廣告,沒人愿意看的,但如果這個社群里面推薦的是社員想要的商品,那社員肯定感興趣。”王英舉例稱,比如她要生孩子,要給孩子買保險,社群里面的寶媽對于中國平安、中國人壽等推出的保險產品眼花繚亂,她可以找一個做保險的朋友過來,在社群開一堂課,告訴寶媽如何根據自身情況選擇重疾、留學等保險產品,這樣寶媽在購買保險前有一個基礎。類似于這樣的保險知識普及、跟叛逆期孩子如何溝通的活動被稱為社群的賦能。

對于如何擴大社群人員,王英的策略是先搞定社群里的人,再通過他們去影響其背后的家庭、朋友。她表示,新增的客群中40%是轉介紹而來的,他們一般是朋友的朋友、網友的朋友、網友的小區鄰居之類的。

翻開王英的朋友圈,記者看到,每天她會發布十幾條商品推薦,大多配上商品的名稱、功能、購買鏈接等文字,再加上好看的商品圖片。“我們的生活狀態就是有網聊天,沒網P圖。”這位笑起來爽朗的杭州姑娘對于發到自己社群、朋友圈的每一張圖片都精挑細選。

不過,社群并不是人人都可以做的,做的好與不好、專不專業是需要花大量的時間去學習的。以拍照為例,如果拿一個不銹鋼的盆將螺螄粉放進去,黃黃的一點食欲都沒有,但是如果你換一個很白凈的碗加點香菜、花生米進行點綴,調光之后的照片,讓人看起來會更有味覺。

除了拍照,王英還需要對所出售的商品進行深入了解。比如要賣大閘蟹,她需要提前寫好公告,內容包括所出售大閘蟹的品類、重量,大閘蟹為什么死了不能吃,但是梭子蟹是可以的。如果今后社群里面再有人問,她會直接把文檔丟進去就好了。

“我不會去做所有產品,因為我不可能所有產品都能顧及到,但是社群的人他每個年齡段或者他這段時間需要的東西,我會去了解,學習。”王英說道,做社群前期是個很辛苦的工作,但只要將這些產品、服務等內容做通順之后,會好很多。

在社員通過王英分享的鏈接購物的同時,她也獲得平臺給予的獎勵,由于每種產品的利潤不同,提成比例各異。

記者了解到,王英所在平臺的會員社群群主收入分為兩部分:一個是銷售額傭金,另一個是激勵獎勵。依靠每賣出一件商品賺2~3塊錢累積,社群群主每個月正常收入在3000~5000元,像王英這種做的時間長的8000元是基本的。

“不能把社交電商想的太功利化,因為人們以前是在超市里買東西,跟現在網上賣東西是一樣的,現在通過朋友分享的一個鏈接就可以購物。我能夠將鏈接中的貨物賣出去,那也需要專業水平的。”王英舉例稱,比如燕窩的成本、怎樣去識別真假燕窩,這些知識是需要提前去了解的,在了解的過程中需要花大量的時間學習,這些時間成本通過社群轉賬變現。“如果我天天就在那里發廣告,朋友圈就幾個人發來發去,沒辦法去變現。”

不過,王英并不認為自己是個工作狂,她的社群每晚10點半準時打烊,她會趁著休息時間陪伴家人去山里游玩,品嘗當地美食。

向同一類人做所有生意

圍繞社群的運營,王英起步于代購業務,對于對接社交電商平臺的原因,王英表示:“主要是平臺的商品與自己社群的消費屬性大體相似。”

選擇海外代購化妝品的群體,大多屬于中高端消費群體。以斑馬會員為例,是從2010年開始以賣燕窩起家,進而積累了一批種子用戶,消費能力不低,目前燕窩等級最差的要800多元/50g,龍頭精品燕窩要2200元/50g。這類社交電商平臺通常會覆蓋交通出行、教育、旅游度假、生活服務、酒店住宿等幾類用戶強需求的生活場景,由于直接跟貨源地合作,因此相同品類相比之下更便宜一些。

“我只賣單一的產品,消費者可能今天買煙會想到我,買其他產品就想不到我。但電商社交平臺的很多品類是覆蓋的,當時我‘嫁接’的時候就是想通過這樣的方式,讓他買燕窩的時候想到我,買面包的時候也想到我,出行旅游的時候會想到我,那么他這個人就不會流失。”王英認為,按照這種方式,即使自己以后不做代購、不做斑馬會員,她還可以把消費者挪到其他平臺,因為消費者是資源。

這樣的觀點與斑馬會員創始人李瀟不謀而合,李瀟認為:“最好的生意,不是向所有人做同一類生意,而是向同一類人做所有生意。”

不過,這種基于QQ、微信、朋友圈等社交工具而迅猛發展的電商平臺,在2017年因為發展迅速而陷入傳銷爭議。此后,各個平臺通過降低分銷層級、外包服務商等方式,進一步從制度上合法合規。

“雖然2017年關于社交電商的討論和爭議很多,但是2018年再度成為‘風口’,市場其實是很好的佐證,機會不可能被所有人把握。”王英認為。

在經歷了行業洗牌后,如今基于B2B2C類平臺分銷模式的社交電商頭部三家企業分別為:云集、斑馬、貝貝。這種基于社交關系而賣貨的模式,平臺基本不需要投入太多廣告費用。以云集為例,云集的銷售費用并不算高,尤其是純粹的推廣費用在2018年僅有4490萬元。銷售費用的主要構成是會員管理費,2017、2018云集的會員管理費分別為6.31億元、8.34億元,占銷售費用的比例為89.2%、87.4%。

與傳統電商相比,社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優勢,用戶既是購買者,也是推薦者。近日,國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》,指出平臺經濟對建設現代化經濟體系、促進高質量發展具有重要意義。作為一種新業態,社交電商是基于社交媒體或支持社會互動的網絡媒體,是通過客戶參與推動在線購銷產品和服務的電商。

記者了解到,社交電商領域玩法各異,目前有六種主要模式:以云集、斑馬、貝店等為代表的B2B2C類平臺分銷模式;以拼多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式;以小紅書、美麗說蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享“模式;以什么值得買為代表的內容導購類平臺;以有贊、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式;以及傳統微商代理模式。

中國互聯網協會發布的《中國社交電商行業發展報告》顯示,過去5年中國社交電商市場復合增長率為60%,2018年成交額達1.2萬億元。目前,中國社交電商消費人數已超過5億人,從業人員規模超過4000萬人。

責編:劉佳

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